Ein TikTok-Logo, das auf einem Smartphone angezeigt wird.

Filip Radwanski | SOPA-Bilder | LightRakete | Getty Images

Wenn ein Lululemon Skort ging Anfang dieses Sommers über TikTok viral, die 16-jährige Kylie wusste, dass sie es in die Finger bekommen musste.

Aber als sie auf Lululemons Website nach ihrer Größe suchte, war sie bereits ausverkauft. Der begehrte Skort – teils Rock, teils Shorts mit einer zwei-Zoll-Innennaht – wurde laut Kylies Mutter auch in einem nahe gelegenen Geschäft in Boulder, Colorado, komplett aufgekauft.

Der Teenager verließ sich dann auf ihre Lieblings-TikTok-Influencer, die oft #fashionhauls und #OOTD (Outfit of the Day) posten, um sie zu warnen, wenn der Skort wieder im Angebot sein würde. Sie beobachtete auch während der Schulzeit andere Hashtags auf der sozialen Plattform wie “#preppy” und “#closettour” genau. Letztendlich schnappte Kylie es in einer größeren Größe und nahm es für Änderungen vor.

“Meine Kinder kommen jetzt die ganze Zeit zu mir und zeigen mir TikTok-Videos, zeigen auf sie und sagen: ‘Ich möchte das kaufen’ oder ‘Ich denke, das ist süß für den Herbst'”, sagte Nicole Leinbach, eine Einwohnerin von Boulder, die die Mutter von Kylie und der 13-jährigen Claire. “Sie lehnen sich definitiv an TikTok, um sie bei dem zu unterstützen, was sie wollen.”

Früher war es ein Ausflug mit Freunden durch das Einkaufszentrum, aber heute durchforsten viele Teenager TikTok nach Inspiration. Angebunden an ihre Telefone, diese Generation verbringt durchschnittlich 12 Stunden pro Woche mit Social-Media-Apps. Sie wünschen sich Authentizität und Individualismus, wobei Kleidung als Schlüsselform der Selbstdarstellung dient, aber die sozialen Gewohnheiten der Generation Z zeigen, dass sie sich von anderen beraten lassen, denen sie vertrauen, bevor sie sich für ein Kleid oder ein Paar Turnschuhe entscheiden.

Dank der leicht durchsuchbaren Hashtags von TikTok und der Macht von Influencer-Accounts mit einigen Tausend bis Millionen von Followern treten immer wieder virale Sensationen für Produkte wie den Lululemon-Skort auf. Für Zara war es eine Jeanshose mit weitem Bein, während Horst Ausverkauft aus einer Leggings mit einer einzigartigen Crossover-Taille. Vor dem Valentinstag, Kate Spade verkauft durch eine herzförmige Tasche dank eines beliebten TikTok-Videos. Da Einzelhändler eine größere Chance im Auge haben, suchen sie nach Möglichkeiten, diese viralen Momente zu nutzen. Und es wird wahrscheinlich zu einem noch größeren Teil der Geschäftsstrategien in dieser Schulanfangssaison werden.

„TikTok hat die Fähigkeit, etwas schneller viral zu machen als alles, was wir auf Instagram sehen“, sagte Jessica Ramirez, Retail Research Analyst bei Jane Hali & Associates. “Für Händler ist das ein riesiger Vorteil.”

Gap’s Hoodie-Moment

Im Januar TikTok-Star Barbara Kristoffersen hat ein Video gepostet, in dem sie trägt Spalt‘s ikonischer Logo-Hoodie in Dunkelbraun. Es war ein Vintage-Fund. Gap hatte diesen Stil seit mehr als einem Jahrzehnt nicht mehr hergestellt.

Angetrieben von der Macht der TikTok-Influencer und ihrer gläubigen Gefolgschaft erschienen braune Hoodies für bis zu 300 US-Dollar auf Wiederverkaufsseiten. Leute, die den Hoodie hinten in ihren Schränken verstaut hatten, teilten Videos, die ihn mit Louis Vuitton-Taschen und anderen Luxusmarken in neutralen Farbtönen kombinierten.

Nachdem es auf TikTok viral wurde, bringt Gap seinen Logo-Hoodie in einer braunen Farbe wieder auf den Markt. Es ist derzeit im Vorverkauf erhältlich.

Quelle: Lücke PR

Kristoffersens Post hat seitdem fast 2 Millionen Aufrufe gesammelt. Und der Hashtag „#gaphoodie“ hat mehr als 6,6 Millionen Aufrufe – Tendenz steigend – auf TikTok.

Gap bemerkte den Schwung kurz nach Kristoffersens Post und begann ihr weitere Logo-Hoodies in verschiedenen Farben zu schicken. Das Unternehmen schickte auch Hoodies an eine Handvoll anderer TikTok-Benutzer. Die Strategie des Einzelhändlers bestand darin, sich stark auf die Influencer-Community zu verlassen, erklärte Gap Chief Marketing Officer Mary Alderete in einem Interview.

„Wir haben angefangen [a TikTok] Konto, aber wir haben uns nicht beeilt, viele Posts zu veröffentlichen”, sagte sie. “Diese Schöpfer kommen dort voran … und sie beeinflussen buchstäblich, was die Trends sind.”

Um noch größere Verkaufschancen zu erschließen, entschied sich Gap, eine neue Charge brauner Logo-Hoodies herzustellen. Das Produkt ist im Vorverkauf erhältlich und wird im Herbst dieses Jahres versendet. Das Unternehmen hat sich auch mit TikTok zusammengetan, um seine nächste Farbe basierend auf Benutzerstimmen zu Crowdsourcing.

“Ich glaube nicht, dass wir das Bogenlogo jemals erwartet haben [hoodie] – es ist ein Klassiker von uns – aber ich glaube nicht, dass wir unbedingt damit gerechnet hätten, dass es so abhebt“, sagte Alderete. „Das Wichtigste ist, dass man es nicht wirklich erzwingen kann. Du musst damit fahren.”

Nachdem eine Gewinnerfarbe ausgewählt wurde, werden die neuen Hoodies rechtzeitig zum Einkaufen in den Gap Stores und auf deren Website erscheinen, sagte Alderete. Abgesehen von den Feiertagen ist es eine der geschäftigsten Verkaufszeiten des Jahres.

Gap erwartet auch, dass die neue Dynamik für sein fett gedrucktes Logo profitieren wird Lücke Teen, eine Bekleidungsbranche, die Anfang 2020 ins Leben gerufen wurde, um Tween- und Teen-Mädchen zu bedienen.

“Wir haben eine Schulanfangskampagne für unsere Kinder, aber wir wollten etwas Störendes für den Schulanfang für Teenager tun”, erklärte Alderete. “Und dieser Crowdsourcing-Job war unser Teenager-Ansatz.”

Teenager lieben #tinytops

Der Teenager-Händler Aeropostale lehnt sich an eine ähnliche virale Erfahrung an, die er mit seinen bauchfreien Tops hatte.

Der Hashtag “#tinytops” begann Anfang April auf TikTok zu explodieren, und einige der Merchandise-Artikel von Aeropostale waren neben dem von amerikanischer Adler und Abercrombie & Fitch. Der Trend bezieht sich auf Crop-Tops, die in den letzten Monaten an Popularität gewonnen haben, insbesondere bei Tweens und Teens, die die hautentblößten Hemden mit hoch taillierten und locker sitzenden Unterteilen kombinieren.

„Es sind sehr 90er Jahre, Jahr 2000 – wenn die Unterteile mit mehr Volumen größer werden, werden die Oberteile immer kleiner“, sagte Natalie Levy, Präsidentin und Chief Merchandise Officer bei SPARC, der Muttergesellschaft von Aeropostale.

Aeropostale fand sich auf TikTok im Trend, als der Hashtag “#tinytops” unter Mode-Influencern viral wurde.

Quelle: SPARC PR

Nachdem einige TikTok-Posts viral wurden, darunter einer von Lexi Hidalgo, die mehr als 1,6 Millionen Follower hat, besuchten die Leute nicht nur die Website von Aeropostale auf der Suche nach den bauchfreien Tops, sondern kamen auch in Geschäfte und fragten Mitarbeiter speziell nach “TikTok-Artikeln”, sagte Levy.

Aeropostale reagierte schnell. Es gibt jetzt Abteilungen seiner Geschäfte, die Kleidung gewidmet sind, die auf TikTok viral geworden ist: Crop Tops, Baggy Denim und übergroße Jogginghosen. Diese bleiben während der gesamten Schulzeit erhalten.

„Das Tolle ist, dass wir nicht für prominente Influencer oder Talente bezahlen … es ist einfach organisch passiert“, fügte Levy hinzu. “Wir sind wirklich authentisch.”

Einige Einzelhändler haben jedoch den Ansatz verfolgt, namhafte Talente direkt anzuzapfen. Die Marke Hollister von Abercrombie & Fitch hat in Zusammenarbeit mit den TikTok-Superstars Dixie und Charli D’Amelio eine neue Bekleidungslinie namens Social Tourist vorgestellt. Die Bedingungen des Deals wurden nie bekannt gegeben, aber Abercrombie sagte, es habe einen mehrjährigen Vertrag mit den Schwestern, die zusammen mehr als 170 Millionen Follower haben.

Ideen mit einem Fremden teilen

Laut einem Experten der Generation Z könnte es der beste Ansatz sein, Inhalte organisch gedeihen zu lassen, um Verbraucher unter 24 Jahren zu erreichen.

Hana Ben-Shabat, Gründerin des Beratungs- und Forschungsunternehmens Gen Z Planet, sagte, dass viele jüngere TikTok-Nutzer es vorziehen, Beiträge von sogenannten Mikro- oder Nano-Influencern zu sehen, die möglicherweise nur ein paar hundert oder tausend Follower haben. Sie haben das Gefühl, dass diese Leute im Gegensatz zu den D’Amelio-Schwestern viel zuordenbarer sind, sagte sie.

“Dies ist eine Generation, die bei allem, was sie tut, nach Authentizität sucht”, sagte Ben-Shabat, der auch Autor des kommenden Buches “Gen Z 360: Vorbereitung auf den unvermeidlichen Wandel in Kultur, Arbeit und Handel” ist. „Tiktok ist eine Plattform, die es dir ermöglicht, dorthin zu gehen und du selbst zu sein. ‚Sei du selbst‘ ist das Mantra der Generation Z. Daran besteht kein Zweifel.“

„Und wie drückt man Individualität am besten aus? Schönheit und Mode“, sagte sie.

Über alle Generationen hinweg gibt es jedoch eindeutig eine wachsende Zustimmung der Menschen, direkt über Social-Media-Apps einzukaufen.

Laut eMarketer soll der Umsatz im Social Commerce in den USA in diesem Jahr um 35,8% auf 36,62 Milliarden US-Dollar steigen. Dies würde eine leichte Verlangsamung des Jahreswachstums von 38,9 % im Jahr 2020 bedeuten, sagte eMarketer, als die Covid-Pandemie mehr Menschen zu Hause und von ihren Telefonen aus einkaufen ließ. EMarketer definiert Social Commerce als Produkte oder Dienstleistungen, die über soziale Netzwerke bestellt werden, wie z Facebook, Instagram, Pinterest und TikTok.

Die USA hinken im Vergleich zu China hinterher, wo laut eMarketer-Daten 2021 der Umsatz im Social Commerce voraussichtlich 351,65 Milliarden US-Dollar in den Schatten stellen wird.

EMarketer schlüsselt die Ausgaben für Social Commerce nicht nach Generationen auf. Es ist jedoch erwähnenswert, dass die TikTok-Nutzung unter Jugendlichen im Vergleich zu anderen sozialen Plattformen immer noch zunimmt. TikTok ist jetzt die zweitbeliebteste Social-Media-App von Teenagern. laut einer Umfrage unter 7.000 Teenagern vom 19. Februar bis 24. März von Piper Sandler. Es stiehlt den Anteil von Instagram und Snapchat.

Und Anfang dieses Monats kündigte TikTok an, dass es in den kommenden Wochen allen Benutzern die Möglichkeit geben wird, Videos zu erstellen so lange wie 3 minuten. Die Verschiebung könnte die App für Influencer und Macher noch attraktiver machen, die hoffen, längere Inhalte wie längere Modestrecken oder Beauty-Tutorials zu teilen.

Laut einer Deloitte-Umfrage unter 1.200 Verbrauchern planen 41 Prozent der Schulanfänger, Social-Media-Plattformen zu nutzen, um ihnen bei der Kaufentscheidung zu helfen, bevor sie wieder ins Klassenzimmer gehen. Das ist der höchste Prozentsatz, den Deloitte in den sechs Jahren, in denen diese Frage gestellt wurde, erfasst hat.

„Menschen fühlen sich von der Idee angezogen, dass ein anderer Fremder Ideen teilt, sei es ihr Modestil oder nur ihre Gedanken“, sagte die 43-jährige Leinbach über ihre Töchter, die Zeit mit TikTok verbringen.

„Benutzer von TikTok möchten nicht, dass Marken versuchen, ihnen etwas zu pushen. Sie suchen nach Influencern, um sich inspirieren zu lassen“, fügte sie hinzu. “Sie fühlen sich auch in vielerlei Hinsicht wie ihre eigenen Influencer in ihren kleineren Netzwerken.”

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